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周勇——新冠肺炎疫情后企業自救需注意“三定三變”
來源:《中國商界》雜志    2020-04-12 18:19:57

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周 勇   聯商網零售研究中心主任、上海商學院教授
 

  疫情后的企業自救,重點就是“定”與“變”兩個字。很多企業死于缺乏定力、投機取巧、攀附枝蔓、攤子過大。關鍵不是業務出了問題,而是人出了問題,制度體系又跟不上日益擴大的盤子規模,所以就會滋生內部毒瘤,還會丟失初心,漸漸遠離消費者。

  有一些企業則死于守舊,那是因為過去太成功太順利,以至于老板太相信自己的預見力與判斷力了,結果跟不上時代的變化與消費的節奏。所以,老板要革命,組織要變革,員工要變化。只有變得讓消費者足夠信任,企業才能保證永續發展。

  恢復生產需要政府相關部門配套協調、打通環節,逐漸消滅經濟孤島,重振安全消費信心。但企業的生存與發展則主要依靠自救,以下“三定三變”僅供企業參考。

  三定:定愿景、定根基、定路徑

  定愿景。人人都會有或大或小的愿景,做企業也不例外。愿景大不見得就能做大,愿景小也不見得就做不大。那些做得好、做得大、做得順的企業,有兩點特性比較顯著:一是不安于現狀,不斷追求更高的目標,這是企業的原動力問題。一個企業如果缺乏原動力,小富即安,是不會走得太遠的。安逸的結果往往是被市場淘汰。二是愿景的立足點,這是立場問題。Uber創始人特拉維斯·卡拉尼克在談及Uber 的使命時說:“無論我們身在何方,讓出行像流水一樣可靠”,因為有了Uber就可以做到讓一輛車服務30個人,而不是30輛車服務30個人。這一模式創造了共享出行的社會價值。新冠肺炎疫情后我們應該反思:很多所謂的新模式,如到家,如社群,到底創造了什么樣的社會價值,其代價又是什么?如果愿景的立足點在個人或企業自身,就難以獲得永續發展。

  定根基。有些企業初期長得慢,但卻是厚積薄發,像竹園;有些企業初期極速增長,但過一段時間就不見了,像浮萍。企業的成長發展存在著一個“竹子原理”(Bamboo Law):竹子在地下長得很慢,一旦破土,一晝夜能長幾十公分。盤根錯節的竹子,具有堅實的基礎,牢不可破。筆者用8年時間培育了兩個竹園,但最后發現:竹根不僅把隔離帶綠化弄死了,而且穿插到了鄰居家,于是忍痛割愛,鋸掉竹子。又用了兩年時間,竹根只清理掉一半。企業如果能像竹子那樣有堅實的基礎,遇到什么風浪都倒不了,竹子的生命力超級強。如盒馬鮮生,別看它是一家初創型公司,但其根基卻很扎實。創始人侯毅既有精細化實體零售業成功經營的經驗,又有線下物流與線上物流運營管理的成功經驗,還有早期做電商失敗的教訓,再有阿里的支持,這幾個方面交織在一起,構成了企業的強大根基。

  定路徑。有不少企業,發展初期保有很好的初心,但規模擴大以后則漸漸丟失初心,開始驕傲起來,路子也越來越野,這叫利益熏心、自入歧途。電視連續劇《決勝法庭》中的葉龍恩,曾是一名大學法學教授和副市長,桃李滿天下,但為了追逐私人利益卻“伸出”幕后黑手,最終被判死刑。女兒問他這是為什么?葉龍恩說:你爺爺辛辛苦苦一輩子,只留下三畝薄地,我要為家族留下一份基業。這不僅錯在愿景,更是錯選了實現愿景的路徑。

  未能為社會創造有效價值的企業,發展根基不扎實的企業,發展路徑偏離正道的企業,都走不遠。企業應該從這三個方面苦練基本功。

  三變:多變少、虛變實、繁變簡

  多變少。經過新冠肺炎疫情的考驗,企業都應該反思與重新評估自己的業務結構是否符合內外部資源及環境條件,壓縮可有可無的業務,集中精力發展具有優勢的業務,走專業化、精益化、品牌化的發展道路。社會經濟進入減速期,企業也需要實施緊縮戰略。未來道路的不確定性在加大,路況越來越差,所以應該腳踏剎車,點踩油門,小心翼翼向前走。收購兼并,跨界拓展,在整個本世紀的20年代仍然會繼續,但有很大一部分會回吐,吃下去太多,野蠻生長太快,撐著了,不好受。所以,未來10年的總體趨勢是“多變少”。“多變少”還包括企業自己要“少說多做”,讓消費者去說,這叫“做事營銷”。過去做生意靠的是占地盤,現在做生意則注重流量,未來的生意還得靠口碑。在這次疫情中,有些企業就做得很好。例如“茶顏悅色”,關閉了所有門店,只開了幾家門店,專為醫院送單,且只送不賣,做好事但沒在官媒上發聲。后來醫生發微博紛紛感謝,微信聊天記錄在社交媒體上被瘋轉,報道文章一篇篇出來了,官媒才低調轉發了一條微博以示回應。再如伊利,發明了“牛奶箱提手掛口罩”的辦法,送提手到醫院,解決了醫務人員的“切膚之痛”,也獲得了廣泛好評。

  虛變實。這首先是對全社會的要求。如果整個社會虛話說得太多、虛事做得太多,就會影響到企業,使其也出現各種“虛化”的不良現象。這是社會資源與企業資源的極大浪費。做企業,做營銷,當然應該有故事,但當下的很多故事一聽就覺得不合邏輯,這樣的故事越多就越不利于企業的發展。用故事忽悠消費者,應該被納入規制的范疇。如有些人“暴力抗法”“酒駕”“拒檢”,這樣的人如果再允許其做廣告,那是對消費者的極不負責任!在百貨購物中心行業,原價應該回歸到實價,虛假滿天飛的購物中心絕對不是消費者喜歡的購物中心。整個社會與所有企業都需要更多像順豐小哥汪勇那樣能解決實際問題的擺渡人。過去40年發展是硬道理,未來40年有效是真道理。讓一切缺乏心靈感受的虛無縹緲的東西像秋風掃落葉那樣遠去,不再塵揚。

  繁變簡。人生的許多煩惱事,都源于人際關系的復雜化;企業的許多低效率,也大都源于組織與流程的復雜化。首先要認識到,消費者的需求并沒有我們想象中那么復雜,他們對品質、價格、時尚、安全、便捷總是那么在乎,但他們會趨利避害。很多商人還沒有真正走入消費者的生活,就為他們設計了所謂的消費場景,那多半是不靠譜的。其次,營銷套路變得越來越復雜。有些消費者似乎也挺喜歡玩套路,但更多的消費者則更喜歡明明白白消費。消費者有時候也會很感性,但本質上是理性的。再次,企業內部的運作流程要簡化。移動化、智能化的營運為此提供了基本條件。簡化才能有效率,退潮才能看到礁石,才能清理障礙,疏通管道。

  讓一切基礎的東西固化下來,充實企業的定力;讓一切僵化的東西變動起來,增強企業的活力。只有定力與活力相結合,才能使企業永續發展。(文/周勇)

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