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新零售崛起,Costco的熱度能持續多久?
來源:中國商界網    2019-09-19 18:32:02

  近年來,電商業務沖擊實體店,居民消費增速開始放緩。1995年進入國內市場的家樂福陷入困境,80%股份賣給蘇寧;沃爾瑪則爆發了關店潮,業績大幅度下滑。本土大賣場也步履維艱,8年前開業的大賣場,停業率高達50%。

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  在“新零售崛起、大賣場經營慘淡”的呼聲中,大賣場代表Costco因何這么火爆?

  8月27日, Costco第一家實體店在中國上海營業,令人意外的是,首天營業不到6個小時,Costco上海店就被迫宣布停業。原因是瘋狂搶購的人太多,店內商品被一掃而光了。

  9月11日-12日,1萬瓶飛天茅臺運到Costco上海店,“瘋搶劇情”再次重演,原因是這里售出的茅臺價格比官方指導價1498元還要便宜。

  逆勢而為的Costco

  在新零售大行其道的今天,國內大賣場一片慘淡。國際知名大賣場Costco卻反其道而行之,悍然殺入中國市場,是冒進,還是自信?

  毋庸置疑,對于Costco而言,答案是后者。Costco之所以能吸引國內消費者前來購物,無非戳中了消費者“軟肋”。具體原因包括商品定價低且保證品質、用戶買退自由、免費試吃試穿、具有自主爆款品牌,以及免費技術支持等。

  以試吃為例,Costco的營銷策略可謂下了血本。消費者即便退掉已經吃掉一半的商品,也是被準許的。

  出人意料的是,Costco還能給會員提供部分免費醫療。當然,能夠提供給會員真正性價比高的商品,才是Costco的硬核。

  那么,Costco推出一系列便民舉措背后的邏輯是什么?

  Costco上海店相關負責人表示:“一方面依靠品牌少、貨量大、穩拿議價權,一方面以會員制為中心實現良性循環增長。”

  聰明如Costco。據了解,擺在大賣場的同品類商品,最多只有3種選擇,而且必須是帶有“爆款”屬性的商品方可上架。這就造成了上架后遭到瘋搶的局面。為了應對這種“瘋搶”,Costco甚至打破常規,把“爆款”商品放在不起眼的角落里。當然,因為貨量大,Costco很容易從供應商那里拿到低價格,Costco會把其中一部分差價,反補給會員。

  火爆場景能持續多久?

  會員業務是Costco的核心壁壘。通過性價比高的商品吸引用戶,通過良好的口碑二次吸引客戶,再通過流量在供應商那里獲得更大議價權,一種生態的循環模式就此形成。

  Costco始終堅持做引流,把顧客統統都吸引成為它的會員。因為Costco的目標不是從商品中獲利,而是從會員的售賣中獲得收益。

  正是依靠會員制的“絕技”,Costco才敢逆闖中國市場,并在首次運營中取得好的效果。

  那么,這種“理想”的效果能否持續長久?

  客觀地講,Costco的火爆僅僅是目前。如何扎根中國市場,還需時間考驗。

  據了解,那些瘋搶的用戶,并非是Costco忠實會員,他們不過是被性價比高的商品所吸引。中秋過后,退會員卡現象頻繁出現。

  此外,Costco會費過高,一年需要120美元左右,中產階級的消費能力無法保證消費的穩定性,國內數量龐大的工薪階層只能望而卻步。在拼多多、淘寶等電商的左右圍攻下,如何突圍才是Costco亟待解決的問題。

  成也蕭何,敗也蕭何。對消費者來講,Costco的無條件退貨政策固然是件好事,但極有可能造成水土不服。試想,吃掉了一半的商品拿去退換,那么所有Costco商品都可以退還。這無形中增加了Costco運營成本。另外,Costco供應鏈成本再低,但對于國內消費者來說,如果出現一卡多用,那么喪失會員費,同時商品被買走的情況就會出現。

  當前,注重差異化、關注性價比成為選擇消費的關鍵要素,這兩點決定了零售業的布局要線上線下深度融合。在此背景下,如果Costco不能夠適時調整經營策略,那么它的火爆場景可能就一去不復返了!

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